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【廣發傳媒&海外】美團點評系列報告之一:從Groupon、Yelp發展歷程解析美團點評到店業務成長路徑

導語美團點評三大業務形成了相對完善的生態系統,外賣為生態注入高頻、海量流量,成 為公司中長期業績增長基石;到店業務經過多年經營迭代,盈利模式逐漸成熟,為其他兩大業務提供資金支持。

廣發證券 · 2019-08-20 · 文/曠實 · 瀏覽2118

  前言:美團點評三大業務(外賣、到店、新興)形成了相對完善的生態系統,外賣為生態注入高頻、海量流量,成為公司中長期業績增長基石;到店業務經過多年經營迭代,盈利模式逐漸成熟,為其他兩大業務提供資金支持。本文通過對標國外到店業務龍頭Groupon和Yelp,讓投資者對美團點評到店業務發展、增長動力有更清晰的認識。

  Groupon:從“資本追逐、全球擴張”到“轉型失敗、戰略收縮”。Groupon率先建立了線上優惠團購的商業模式,交易金額高速增長至40億元,取得成功后進行全球化擴張,2011年登陸納斯達克后市值一度高達177億美元。過高折扣高傭金導致商戶的獲客成本高企,同時交付場景受限帶來用戶的低粘性,2012年隨著用戶、商戶增長放緩,Groupon的商業模式開始崩壞,估值大幅下殺,創始人離場。

  我們總結Groupon的失敗原因包括流量依賴第三方平臺、盈利模式單一、定位模糊、戰略搖擺、管理層變動頻繁等,但其根本是團購商業模式本身的問題,管理團隊缺乏戰略前瞻性,未能及時采取措施,最終將公司帶向谷底。反觀美團點評的到店業務,管理團隊具有較好的戰略前瞻性,對商業模式發展路徑認知清晰。在國內團購業務上做到行業龍頭后,既沒有像Groupon進行國際化擴張復制團購模式,也沒有盲目切換至電商賽道,而是聚焦本地生活O2O市場,率先投入到“大眾、高頻、剛需”餐飲外賣領域。目前,美團點評到店貨幣化率約為9%,而Groupon本地生活貨幣化率為35%,美團仍有提升空間。

  Yelp:源于黃頁、興于內容,本地生活廣告龍頭。Yelp作為北美的線上本地商戶指南,通過“流量+內容+廣告”的盈利模式實現營業收入的快速提升,在2014年底已實現盈利。但Yelp未能在快速發展期形成獨立流量,高度依賴第三方搜索引擎。隨著GoogleMap的迅速崛起,以更具吸引力的內容激勵,更便宜流量價格和更精準廣告分析工具獲得了用戶和商戶的歡迎,全方位擊破Yelp的廣告生態。

  同時由于戰略滯后,Yelp在交易業務上也發展失敗,市值持續收縮。我們認為Yelp失敗的核心是在移動互聯網時代未能建立起獨立流量平臺,導致其長期發展受制于人,同時重人力輕產品的廣告模式使其盈利能力難以提升。反觀美團點評,移動端戰略清晰,較早完成獨立流量培育,2015年合并后形成“三大平臺+兩大生態”的流量格局并持續鞏固,如今第三方生態流量占比不足10%。

  本地服務廣告市場巨大,美團點評有望持續受益。受行業競爭加劇影響,美團點評到店業務的交易類收入增長放緩,而廣告業務將成為驅動營收增長+改善盈利能力的重要方向。根據美國本地廣告市場結構,我們估算得到國內中小廣告主的本地線上廣告市場規模近900億元,預計未來將保持較快增長。我們認為美團點評作為本地生活頭部平臺,已擁有豐富的商戶資源和多維度的產品體系,內容護城河和先發優勢明顯,有望伴隨本地中小商戶數字化進程持續受益。我們預計2019~2021年美團點評的到店廣告收入分別為98.4、123.5和141億元,分別同比增長46%、30.1%和18.8%,同時盈利能力隨廣告占比提升逐漸增強。

? ? ? 風險提示:廣告產品創新速度低于預期,新媒介導致流量入口切換,內容生產能力不足,本地廣告市場新進入者。

圖片來源:圖蟲

聲明:本文為資本邦轉載文章,如有版權問題請聯系bd@chinaipo.com。

風險提示 資本邦呈現的所有信息僅作為投資參考,不構成投資建議,一切投資操作信息不能作為投資依據。投資有風險,入市需謹慎!

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