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天風證券點評完美股份:丸美的減法與加法。

導語18 年如一日專注眼部護理,奠定細分市場龍頭地位。

天風證券 · 2019-07-09 · 瀏覽1756

  丸美成立于 2002 年,以眼部護理為突破口,致力于打造滿足知性女性肌膚綜合需求的護膚方案。

減法:18 年如一日專注眼部護理,奠定細分市場龍頭地位。

  長期面對電子屏幕、抗衰老需求、熬夜頻繁促使眼霜市場火爆,伴隨消費者眼部護理意識覺醒,眼部護理愈發成為剛需,眼部護理市場尤其高端眼部護理快速發展。眼霜單價一般高于其他護膚品,從毛利率看,眼霜的毛利率一般高于其他護膚品,丸美的眼部護理類毛利率達到 73%。丸美早在 2002 年成立之初,瞄準細分市場眼部護理領域,在消費者眼部護理意識較淡薄時全力打造眼霜爆品,并培養消費者的眼部護理理念,培育了較高的消費者忠誠度。目前,丸美以較高的優勢領跑本土市場,眼部護理產品成為丸美的主要營收貢獻來源。

研發體系完備,引入日本匠心團隊。

  公司在長期理論研究及實踐摸索的基 礎上,通過自主研發及引進再創新等方式,逐漸積累起多項成熟核心的生產技術。2014年,丸美斥資2500萬美元在廣州建成全球最大眼部肌膚 研究中心。2016 年,丸美在日本東京成立肌膚研究中心,引入多位日本專家,從產品研發、生產、品質把控、產品包裝設計到市場運營層層把控。

精準營銷廣告深入人心,大力投入營銷提升品牌力。

  丸美不斷迭代升級,至今已經推出了第五代丸美彈力蛋白眼精華,而廣告詞始終是那句“彈彈彈,彈走魚尾紋”。高頻、形象的廣告詞打響了丸美眼部精華的名氣,也奠定了本土消費者心中眼霜龍頭的位置。丸美大力投入營銷,2015-2018年銷售費用率在 34%-39%之間,其中廣告宣傳費用占收入比重在21%-28%之間。在代言人的選擇和 IP 合作上,體現了丸美對消費人群和潮流的把握。

加法:大眾化品牌春紀&彩妝品牌戀火為公司賦值。

  公司依托自身研發優勢、生產優勢和經銷網絡優勢,采取與丸美品牌差異化的市場定位,打造了以“天然食材養膚”為理念的大眾化品牌“春紀”以及以“自信時尚”為品牌核心內涵的彩妝品牌“戀火”,形成了中高端與大眾化相結合、護膚品與彩妝相結合的多層次品牌結構,用加法為公司賦值。伴隨著被教育程度的加深和消費的日趨理性化,輕醫美越來越受到消費者青睞,2018年 9 月,春紀推出醫美級抗敏副品牌春紀特護。公司深耕眼部護理,奠定細分市場龍頭地位,大眾化品牌春紀&彩妝品牌戀火為公司賦值。我們預計公司 19-21 年 EPS 分別為 1.16/1.31/1.48元,發行價對應 PE 分別為 18/16/14 x。

圖片來源:123RF

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關鍵詞: 丸美股份A股護理
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