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瑞幸開賣茶飲,喜茶、奈雪要小心了?

導語5月,瑞幸咖啡宣布“小鹿茶”系列新品登陸全國。該系列茶飲共4款,分別是桃桃芝士紅寶石茶、芭樂芝士紅寶石茶、西柚芝士茉香茶和莓莓芝士茉香茶,售價均為27元。

全天候科技 · 2019-07-09 · 瀏覽2432

  新式茶飲市場爭奪戰還在繼續,這一次入局的是瑞幸咖啡。

  7月8日, 瑞幸咖啡召開新品發布會,正式推出茶飲品牌“小鹿茶”,并邀請當紅人氣明星劉昊然全新代言。

  這是瑞幸咖啡上市后,在品類擴張上的又一舉措。

進軍茶飲

  在官方正式發布之前,“小鹿茶”其實已于4月上線,并在北京和廣州兩地的部分店面進行了為期一個月的測試。

  5月,瑞幸咖啡宣布“小鹿茶”系列新品登陸全國。該系列茶飲共4款,分別是桃桃芝士紅寶石茶、芭樂芝士紅寶石茶、西柚芝士茉香茶和莓莓芝士茉香茶,售價均為27元。

  由于瑞幸咖啡的門店設備、制作工藝、上游供應商已經在前期的磨合中逐漸成熟,在瑞幸咖啡高級副總裁郭謹一看來,這可以保證瑞幸在同一門店,即使同時推出茶飲和咖啡,也不至于出現效率和管理的問題。

  7月10日之后,“小鹿茶”將陸續在瑞幸咖啡近3000家門店上線,并提供外賣的服務,產品品類上涵蓋芝士茶、手搖茶、牛乳茶、氣泡茶等4大品類10余款產品。

  對于入局茶飲的原因,郭瑾一表示,咖啡和茶天然不矛盾,兩者相輔相成,是目前辦公室最受歡迎的兩大飲品,同時不少瑞幸已開出3000家的門店顧客也反映出對茶飲的需求,“進軍新式茶飲是瑞幸咖啡的既定戰略?!?

  2019年中國新式飲品領域研究報告顯示,70%的辦公室飲食消費集中與下午2點后,這是瑞幸看到的市場。

  據瑞幸咖啡CMO楊飛介紹,“‘小鹿茶‘將鎖定新生代年輕職場人群,并打破原有的場景的限制,將茶飲從從街頭休閑飲品變為辦公室飲品”。

  在補貼策略上,瑞幸茶飲也延續了此前的風格。楊飛在發布會上宣布,接下來兩周內購買小鹿茶飲品將享受“充十贈十”的優惠,相當于5折優惠進行補貼。

多元化背后邏輯

  兩個月前,瑞幸咖啡在美國納斯達克成功上市。這家僅成立19個月的公司被稱為咖啡界的攪局者。

  其在招股書的開篇寫到:截至目前,瑞幸咖啡擁有自營門店達到2370家,累計成交客戶超過1680萬,2018年銷售咖啡及其他產品合計9000萬杯,已成為中國目前市場份額排名第二的咖啡品牌。

  但瑞幸咖啡之所以在市場上引起聲響,主要源于它的激進式發展——瘋狂營銷、燒錢補貼、搶占市場。有人將它比作中國星巴克,也有人稱其為下一個ofo。

  瑞幸咖啡招股書顯示,今年一季度,公司歸屬于股東的凈虧損為5.727億元。而2018年全年,瑞幸咖啡的凈虧損人民幣16.192億元。

  在業界看來,此時瑞幸進軍新茶飲市場,一方面可以在現有的市場中獲得業績增長、提高單店效率,另一方面也可以擴充規模、延伸品牌價值。

  據行業人士透露,目前茶飲飲品的毛利率一般在60%-70%左右,以目前“小鹿茶”一杯27元的價格算,其單杯的毛利就在16元。若以瑞幸3000家門店,單店每天售出200杯茶飲為例,單日該產品利潤可達960萬元。

  通過不斷探索新業務,瑞幸正在加快門店下沉戰略的步伐。

  今年1月,瑞幸咖啡創始人錢治亞公布2019年戰略目標——年內這家公司將新建2500家門店,到2019年底使總門店數超過4500家,從而在門店和杯量上全面超過星巴克。

  目前瑞幸的門店數量仍在穩步增加。今年5月份,瑞幸宣布新入駐合肥、佛山、沈陽、昆明等14城,全國入駐城市總量達到36個。

  相對一、二線城市,三、四線城市的消費者對咖啡飲品的需求相對減少。且面對具有先發優勢的星巴克,瑞幸要想在銷售量上有所超越,還有一定的難度。

  但通過推出茶飲新品類增加銷量,這或將有助于瑞幸在更短時間內打開下沉市場。

  除茶飲之外,去年8月,瑞幸咖啡還曾推出輕食服務,直接對標星巴克。并以同款產品、同樣供應商,但價格低于友商一半的策略瘋狂進擊,“五折輕食風暴”的補貼策略一直持續到2018年底。

茶飲市場混戰

  瑞幸殺入茶飲市場,讓原本就競爭激烈的市場變得更加慘烈。

  郭謹一談到,目前茶飲市場存在一系列行業痛點,比如目前行業中連鎖茶飲品牌很少,還沒有一家擁有500家以上直營連鎖門店的奶茶企業,而傳統的加盟店模式導致產品品質參差不齊,且排隊、無法預點單等用戶體驗上也無法改變,這都給了瑞幸咖啡機會。

  此前,在新式茶飲市場上,喜茶和奈雪の茶是跑的最快的兩家企業。公開資料顯示,截至今年5月份,喜茶的門店數量為180家,奈雪の茶的門店數量為175家。

  雖然初始產品品類不同,奈雪和喜茶卻早就形成了競爭的“意味”,最典型的就是融資步調。兩家在2018年都進行了大額度的融資輪次:奈雪A+輪,億元以上、喜茶B輪,4億元。

  前不久,喜茶又被傳出將完成新一輪融資。不過有接近喜茶人士向全天候科技透露,“并沒有完成新一輪融資,喜茶方面還在考慮”。

  據DT財經此前的報道,以深圳為例,奈雪の茶的52家門店中,有22家店半徑500米的范圍內開有喜茶門店。在深圳海岸城那條號稱“網紅茶飲一條街”的路上,喜茶和奈雪の茶的門店,僅僅相距132米。

  “奈雪”曾在2017年透露自己單店平均營收已過10萬元,換算過來整體年收入大致為6億元。喜茶的坪效則最高,據時任喜茶公關總監肖淑琴透露,喜茶平均單店單月流水100多萬,最高的一家單月營業額能到300多萬。

  不過就目前看來,喜茶和奈雪の茶都是基于零售門店做生意(外賣生意并不是重點),覆蓋半徑有限。對于門店密度已經十分可觀的瑞幸來說,“離用戶更近”成了一種優勢。

  在朗然資本合伙人潘育新看來,瑞幸密集的門店覆蓋率、“充十增十”的強勢營銷與快速送達的物流服務已形成了護城河,這是其它新茶飲品牌所不具備。不過,目前中國的咖啡市場容量或不足以支持瑞幸未來的業績和故事。

  此前,喜茶和奈雪の茶已經推出自己的咖啡品牌,正是基于茶飲市場已經漸漸飽和的事實,如今瑞幸在此時入局,能否完成自己的期待還待觀察。

  不過擺在眼前的是,未來在茶飲市場,三者的競爭必將激烈。

圖片來源:123RF

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